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出版社抢滩视频直播营销

时间:2016-11-07 19:56:56 来源:中国汽车网 点击量:12
  编者按 时下直播可谓风头无两。值得欣慰的是,出版人并没有缺席这个阵地,开始尝试用这个新事物去扩展自身的影响力。不过对于出版单位而言,直播的未来又在何处,面临着哪些困境,或许我们看一下在这其中一路狂奔的先行者,便能够找到想要的答案。   王奕帆是人民文学出版社的忠实读者,从初中被翻烂的“哈里·波特”系列,到现在让自己不能自拔地读的《朝霞》,“朝阳门内166号”(人文社所在地)总是能为他提供所需要的精神食粮,而他对这个地方也充满了好奇。然而在9月9日,腾讯文化的一场直播让他实现了夙愿。这次名为“带你一起探秘新中国文学出版开始之地”的探究直播里,他看到了自己喜爱的图书编辑们及他们的工作地点,也包括许多“有爱”的小细节。他觉得之前对于人文社幽默模糊的概念突然变得立体了,感觉也更加亲切了,他坦言:“出版社这种直播方式很好,我感觉离他们很近。”人文社策划部主任宋强也对这次主题直播的宣传效果很满意,他觉得这对人文社这个老品牌起到了很好的促进作用。        人民出版社举办的“阿忆趣谈民国大师鲜为人知的故事”主题直播。 人民社 供图   这只是出版社抢滩直播营销的一次尝试,在视频直播如火如荼的当下,众多出版社也不甘落后,纷纷试水直播营销。   从试水到抢滩   ※ 视频直播对于读者而言代入性更强,也容易被读者所接受。   ※ 这个新兴的宣传阵地对于我们来说至关重要。   ※ 作者应该有一定的号召力,还要有镜头感,所讲的话题要有吸引人的点。   其实这次出镜并不是人文社第一次进行视频直播宣传,在去年6月出版社宣传作家张春的新书《一生里的某一刻》时,人文社就在生活·读书·新知三联书店以读者沙龙的形式利用直播软件微吼进行直播。宋强在接受《中国新闻出版广电报》记者采访时描述他第一次做直播时忐忑的心情:“毕竟文化类直播和游戏、明星直播不一样,能够获得多大的效果,我们心里一点底都没有。”不过,由于张春在豆瓣、知乎上的高人气,使得人文社发布直播预告后,立刻得到了一大批粉丝响应。在直播中,最高峰时观看人数达到了6000人次。   之后,视频直播便成了人文社营销的必备利器。今年3月,出版社在北京大学举办的严歌苓、高晓松、史航对话小说《扶桑》活动中,人文社与腾讯文化合作,为读者奉献了一场文化主题直播盛宴。之后,人文社采取的直播形式也愈加多样,不再局限于图书发布会,对于出版社内部的研讨会,人文社也敢于大胆地采用直播的形式宣传。比如,去年9月在人文社举办的《2014中国最佳科幻作品》媒体见面会上,刘慈欣、张冉等作家的出现,使得直播呈现了一个小高潮。   当然,尝试直播营销的不仅仅是人文社一家。今年6月末,人民出版社就邀请到了作家阿忆举办了一场主题为“阿忆趣谈民国大师鲜为人知的故事”的主题直播,最高峰时也吸引到了近7000人观看。人民社宣传推广部主任孙涵还记得当时直播时的情形:“直播时间选在一个周四下午,时间段并不是很好,但还能取得这样的效果,实属难得。”   宋强觉得视频直播对于读者而言代入性更强,也容易被读者所接受:“这个新兴的宣传阵地对于我们来说至关重要。”孙涵也对此表示赞同:“时下年轻人获取信息、知识的途径已经发生了变化,由纸上的铅字,到大大的电视屏幕,如今转移到了光电交织的移动客户端。如果你的宣传无法达到他们视线以内,又如何谈及吸引年轻人关注自己呢?”所以孙涵觉得在这个阵地上,出版单位不可缺席。   当被问到一场好的出版社视频直播活动应该具备哪些因素时,孙涵觉得作者应该有一定的号召力。在这个人人都是自媒体的时代,读者对其熟悉程度至关重要。作者还要有镜头感,上镜头的时候要比较放松。最后就是作者所讲的话题要有吸引人的点,要么讨论热点、焦点,要么很有观点,要么会讲故事,这样读者才会有持续观看的动力。   品牌宣传大于实际宣传   ※ 年轻一代掌握了媒体话语权,这也是他们更喜爱的形式。   ※ 我们更看重的是出版社品牌的塑造。   谈及图书直播营销的优势,宋强觉得还是很明显的:“跨越了地域的限制,吸引了更多的人。同时,活动形式更加丰富,节省了出版社的营销费用。”宋强还很喜欢直播的回看功能,“这很方便留存资料。”   孙涵则认为直播营销延伸了现实的交流空间,正所谓眼见为实:“年轻一代掌握了媒体话语权,这也是他们更喜爱的形式。”   当被问到直播营销的效果是否可以量化时,宋强则持保守的态度:“直播效果量化还是比较难的,但是我们更看重的是出版社品牌的塑造。”   宋强觉得直播不仅仅是为了带动销售,而是重新审视营销活动的一个过程:“这个过程既有挑战,也有机遇。挑战不言自明,而机遇就是对出版社传播能力的一种强化。”   孙涵也觉得直播对于出版社的品牌营销作用要大于销售作用:“事实上,直播就是满足读者需求,打破先入为主的观念,让其对出版社有更多了解,比如说人民社不仅党政图书出版是强项,社科类图书出版也很强。”   不过宋强还表示,直播对于图书销售的带动作用无法忽视:“在北京大学举办的活动结束后,当当网上《扶桑》一书的销量有了明显提高,这很说明问题。”   任何事物都有两面性,直播也不例外,未知性就是其中最令人担忧的问题之一。这种未知性来源于两点:一是嘉宾的发言,他们是否因临场发挥,涉及一些敏感话题。二是读者互动,他们是否会说出一些带有侮辱性的词语,造成局面失控。   “对于嘉宾,我们会提前与其沟通,毕竟同为利益共同体,他们不会就此为难我们。”宋强解释道。不过防患于未然是解决未知性的最好办法:“读者留言我们会交给直播平台审核,一些敏感留言会自动屏蔽。”孙涵表示目前还没有遇到过类似问题,她笑谈:“这是不是说明我们关注者的素质很高?!”   再有就是技术上的问题,这已不是出版单位能够解决的。人民社前不久举办的泰戈尔朗诵会就准备采用直播方式,然而举办场地的无线信号总是中断,最终他们放弃了这个想法,对此孙涵表示:“下次我们会提前踩点,争取不让类似情况再次发生。”   模式拓展带来无限可能   ※ 直播还是应该留点文化、留点精神生活在里面。   ※ 不赞成时间过长的直播。   ※ 我们也会招募读者参与朗读,注重参与与互动。   一般直播平台都有打赏功能,对此宋强表示:“我们并没有开通打赏功能。”不过现在宋强正在考虑是否可以将打赏功能与慈善相结合:“用大家的打赏做一些有意义的事情。”   孙涵觉得出版社要采用直播营销还是要多一点规划,她有点不理解当前有些直播充满无序性:“这种无序性实际上是对观众时间与精力的浪费,观众并不能从中获得什么,哪怕是视觉上的满足。我个人觉得直播还是应该留点文化、留点精神在里面。”她也不赞成时间过长的直播,对于比较有意思的长时间直播,她建议可以将其切分成小段。   同孙涵想法类似,宋强希望出版社能够多主动策划活动,如探访人文社就是一个典型:“移动的画面更具动态感,读者互动性更好。”   宋强还希望出版社能够提高直播的技术水平,目前很多直播中,镜头都是静态的,如果能够左右拉动,如在嘉宾发言时能够将其放大等。“现在直播都是用一个手机,能否多个手机同时直播,进行视角切换,这样效果估计会很不错。”   除了在直播技术方面下功夫外,人文社还在去年尝试语音直播,如“朝内166文学公益讲座”就是用语音直播的方式来扩大其效果。目前,“朝内166文学公益讲座”在喜马拉雅电台已开设了频道,内容主要分为以下几个方面:授权后播放作家访谈、作家朗读自己图书等。“我们现在有很多作家朗读视频,比如严歌苓朗读的《扶桑》、王安忆朗读的《匿名》等。我们也会招募读者参与朗读,注重参与与互动。”   而对于人民社来说,打破读者之前的固有印象是他们下一步工作的重点:“我们不会限制自己太死,要跟得上时代。我们正尝试做一件事,用一个小时或者半小时的时间,来直播我们的日常工作或我们营销的准备工作,如怎么布置会场,怎么码书花等,我们都可以直播给读者看,让他们感受到我们的温度。”   “开放,拥抱更多的可能”,现在是人民社宣传推广部工作的指导思想。孙涵觉得现在的年轻人都很有创意:“他们会提出很多很有意思的想法,比如,有人提出,直播在人民大会堂举办的发布会,很多人都没去过这个地方,尤其是那些地处偏远地区的人们,到时候应该能吸引不少人的关注。”在孙涵看来,无论能否实现,光是这些建议就蕴含了很多可能。   现在宋强很喜欢直播营销所带来的惊喜:“不知道发出的哪段直播或者视频、语音就会在网上爆红,这种未知性给了我们更多的动力。”    

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